A escolha de programas e canais de TV com base só em audiência está com dias contados

A TV continua sendo o meio que melhor consegue construir marca. Apesar das pesquisas mais recentes mostrarem que campanhas online cresceram muito em sua capacidade de vendas, CRM e mensuração, a fidelidade e o entendimento de marca continuam superiores na TV. Esses mesmos levantamentos nos trazem um dado igualmente importante: grande parte dos temas online são provenientes da TV, que é um grande gerador de demanda.

Por outro lado, as mídias online não só podem ser compradas por objetivos de negócio mas também podem ser medidas e otimizadas para isto. Este elemento faz o retorno do investimento online ser sempre superior ao da TV. E como a TV é a maior parte do investimento publicitário, isto significa que não medimos nem otimizamos uma grande parte do nosso investimento para nossos reais objetivos de negócio.

Agora, diante de tamanha influência da TV para o online, porque não utilizar as métricas online para avaliá-la? Sim, isto existe, se chama "atribuição de TV" e é uma forma de mensuração bastante praticada na Europa e nos Estados Unidos. E, de três anos para cá, tem conquistado espaço no Brasil. Anunciantes e agências fazem o cruzamento de métricas online com TV, mas há também iniciativas de veículos neste sentido.

A atribuição pode ser utilizada para avaliar a qualidade e call-to-action de um conteúdo para comparar canais, programas e formatos diferentes, dias e horários de maior performance e muito mais. Mas nem todos os modelos nascem iguais, há pelo menos 3 pontos que se não tratados podem gerar conclusões com vieses que inviabilizam a análise:

1. O fator de maior relevância para a medição online é um conteúdo que tenha call-to-action. Se o criativo não estimular os consumidores a agirem, seja para buscar algo do seu interesse ou por querer saber mais sobre o tema, possivelmente não teremos granularidade de dados para a avaliação precisa. Modelos que não conseguem metrificar conteúdo terão um bias forte.

2. O efeito de TV no online tem curta duração, chamada de Moment Marketing, tipicamente entre 3 e 10 minutos. As campanhas off-line multicanal podem ter várias inserções dentro deste período e em diferentes emissoras. Então, modelos de atribuição de apenas um canal, que não conseguem isolar, ou melhor ainda, atribuir proporcionalmente os uplifts das inserções entre os players, mostrarão resultados enviesados. E o mais interessante é que as tentativas de atribuir esta divisão proporcionalmente a audiência foram um fracasso, porque a correlação entre audiência e conversão é muito baixa. O que vale é o número de pessoas com interesse na categoria sendo medida, em cada programa e canal.

3. Granularidade e detalhe do dado: atribuição só é possível no curto prazo e todos os cruzamentos exigem dados com detalhe de minuto. Mas mais do que isto, exigem informações até do conteúdo. Não basta comparar um comercial da marca "X" com um uplift de pageviews, por exemplo. Temos que analisar os elementos criativos e quais estão levando maior tráfego e de que forma isto ocorre para ter uma análise correta. Em muitos casos, o crescimento vem do orgânico, em outros da mídia paga em campanhas, às vezes até sincronizadas em tempo real com as inserções de TV. Peças criativas com celebridade têm mais buscas pelo famoso do que pela própria marca e o entendimento da mensagem pelos consumidores muitas vezes difere do objetivo do marketing. Sem esse conhecimento, as análises podem nos levar a erros muito grandes naquele que é o maior budget publicitário.

(*) CSO e COO da TunAd.