Profissionais de marketing cuidado: a fraude de influenciadores é real

Fraudes existem em todas as esferas da vida. Portanto, não é surpresa ver que no espaço de marketing de influência, o qual a Statista prevê ser um mercado de US$ 2,38 bilhões até 2019, há pessoas posando como influenciadores para atrair marcas e empresas. Por isso, o primeiro desafio que a indústria enfrenta é separar contas reais das falsas.

Precisamos nos atentar que existem 3 tipos de fraudes quando se trata de marketing de influência: seguidores, engajamento e interesses.

Seguidores falsos - é quando o influenciador cria um perfil (ou até mesmo compra um já existente) e adquire serviços que automatizam o processo de seguir. Obviamente, a maioria dessas páginas é falsa, mas essa atividade pode somar muitos seguidores durante a noite.

Engajamento - é quando o influenciador tem um perfil e seguidores, mas eles compram interações para suas postagens. Isso também pode ser feito usando um software que comenta ou curte as publicações. Uma dica para detectar comentários falsos é que normalmente você encontrará um emoticon ou uma frase curta que é repetida várias vezes.

Interesses - é quando um influenciador publica, por exemplo, sobre cachorros, carros ou esportes, mas o engajamento com o público só acontece quando ele posta sobre jogos. Isso leva a marca a acreditar que o influenciador tem muitos fãs e muito envolvimento quando fala sobre carros, enquanto na verdade o envolvimento com o público só acontece quando ele posta sobre jogos. Consequentemente, o resultado será um desempenho ruim para a marca quando o influenciador postar sobre tópicos relacionados a outro assunto.

Ao serem vítimas desses tipos de fraude, as marcas vão perder tempo e dinheiro interagindo com um influenciador que não tem alcance, engajamento real ou, o que pode ser pior, prejudicial à reputação de sua marca.

As discussões comuns são a respeito das marcas que não fazem a devida pesquisa ao selecionar influenciadores para parcerias. Com a tecnologia disponível hoje, as empresas podem, com eficiência e rapidez, separar o real do falso.

As marcas podem minimizar o risco observando dois pontos-chave: o desempenho do influenciador em um período mais longo, como 6 meses, e o nível de engajamento por 1K de fãs. A antiga métrica permite identificar facilmente picos de seguidores e desempenho que podem destacar atividades suspeitas, e a última métrica fornece uma visão clara sobre se os fãs do influenciador estão, de fato, envolvidos com os tópicos que ressoam com o público da marca. Além disso, o benchmarking do desempenho de alguns influenciadores ao longo do tempo também pode ajudar a identificar anomalias resultantes de fraudes.

Vimos em vários casos que escolher o influenciador errado ou um com seguidores, engajamentos ou interesses falsos pode fazer mais mal do que bem a uma marca. Por isso, é importante que as marcas aproveitem dados e tecnologia para entender quais influenciadores são mais atraentes para o público antes de trabalhar com eles.

No entanto, carimbar essa fraude de marketing de influência é responsabilidade de muitos, sejam marcas, plataformas ou usuários. Marcas como a Unilever, tomaram uma posição e decidiram cortar os laços com os influenciadores que compram seguidores falsos. Isso é um bom começo. Também vemos as plataformas trabalhando para remover contas falsas, além de usar funcionalidades, como verificação de marca azul, para deixar claro quais perfis de negócios e pessoas são autênticos. As fraudes não serão eliminadas da noite para o dia. A chave é garantir que todos estejam trabalhando juntos e aproveitando a tecnologia, sempre que possível, para limpar as plataformas e o negócio de marketing de influenciadores.

(*) CEO da Socialbakers.